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房地產(chǎn)全程策劃理論模式
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤，事后策劃，更多的是一種營(yíng)銷策劃與銷售推廣。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。
一、營(yíng)銷策劃概念與實(shí)質(zhì)
日本策劃專家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。
營(yíng)銷策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。
策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能 。
二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃概念
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過10%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績(jī)”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)不足，即使有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，其駕馭項(xiàng)目的能力也參差不齊，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場(chǎng)上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？
房地產(chǎn)營(yíng)銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場(chǎng)中的地位是與他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念相一致的。
這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)觀念，依然停留在：1．建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品�？傊_發(fā)商并沒有把市場(chǎng)導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
一個(gè)真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國(guó)家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。
三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位
策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場(chǎng)，以求證過的市場(chǎng)分析為依據(jù)，對(duì)未來可能面臨的市場(chǎng)需求變化，在正確的營(yíng)銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。
策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，對(duì)既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。
四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析
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策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購(gòu)買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。
概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。
（二）賣點(diǎn)群策劃模式
策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。
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策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。
、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式
策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤增值，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種策劃方式。
增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求。
價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。
通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價(jià)值，指用戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。
社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國(guó)家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營(yíng)造是獨(dú)一無二的，也是不可替代的。
試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：
等值策劃模式——以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。
增值策劃模式——在與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。
六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式
分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。
1.需求（Demand）—是指消費(fèi)者有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；
2.細(xì)分（Segmentation）—指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。
3.目標(biāo)（Targeting）—指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。
4.定位(Positioning)—指策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。